Réfléchissez avant de partir en campagne !

En discutant avec des dirigeants d’entreprises on s’aperçoit que souvent, ils réalisent des actions marketing par habitude, sans réellement suivre la performance de ces actions. Cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit des campagnes de référencement payant telles que les campagnes Adwords que propose Google : tous les mois l’entreprise engage un budget sans suivre le retour sur investissement de cette dépense. Cela est d’autant plus dommage que Google met à la disposition des outils qui permettent un suivi en temps réel de ces campagnes afin de mener des actions correctives et d’améliorer leur performance.

Qu’est-ce qu’une campagne de référencement payant ?

Une campagne de référencement payant consiste à diffuser une annonce publicitaire en marge des résultats naturels grâce à l’achat de mots-clés.
Le coût du mot-clé dépend de la concurrence et l’emplacement de l’annonce répond à un système d’enchères.
Grâce aux indicateurs disponibles sur Google Analytics, il est possible de connaître en temps réel, le nombre de clics, le nombre de commandes et le chiffre d’affaires générés par la campagne.
Si l’on connaît la marge que l’on réalise sur chaque commande, on peut alors très facilement modéliser ces informations sous la forme d’un compte d’exploitation simplifié afin de suivre la rentabilité de notre campagne de référencement et décider ou non de la continuer.

Mesurer la rentabilité d’une campagne Adwords

Cela consiste à prendre en compte le chiffre d’affaires réalisé par la campagne et à retirer les charges directement liées à cette campagne (coût de la campagne et coût de revient des produits vendus). On obtient alors ce que l’on peut appeler la contribution de la campagne (ce qu’elle rapporte).

Cet exercice peut être réalisé en amont de la campagne afin de se fixer des objectifs de performance (compte d’exploitation prévisionnel) puis régulièrement, une fois la campagne lancée, afin de suivre sa performance et s’assurer de sa rentabilité réelle (compte d’exploitation réel).

Modélisation d’une campagne Adwords

Dans le tableau ci-dessus, on peut constater qu’une détérioration du montant du panier moyen (qui est passé de 90 € en prévisionnel à 79 € en réel) transforme une campagne rentable (contribution de + 125 €) en une campagne non rentable (contribution de -12 €).

 

Améliorer la performance d’une campagne Adwords

Il est également possible de suivre certains paramètres d’une campagne afin d’en améliorer la performance :
En travaillant la pertinence des mots-clés choisis, ou encore sur l’annonce, on parvient à réduire les clics non qualifiés et on améliore ainsi le taux de conversion.
Pour cela, il est possible de suivre plus précisément un indicateur tel que le taux de conversion par mots-clés ou par annonces afin de ne retenir que ceux et celles pour lesquels le taux est conforme à l’objectif de rentabilité fixé.

Si l’on constate une détérioration du panier moyen (comme c’est le cas dans l’exemple ci-dessus), il est alors possible de mettre en place des actions correctives pour améliorer ce panier moyen : cross-selling(1), dégressivité des prix ou encore proposer des avantages à partir d’un certain montant (franco de port, réduction…).

Ce qui est valable pour une campagne de référencement payant l’est également pour toutes les actions marketing qu’il convient de suivre grâce à des indicateurs afin de s’assurer que ces actions sont bien rentables et d’en améliorer la performance.


(1) Technique commerciale qui permet de proposer au client d’un site, intéressé par un produit, un ensemble d’autres produits complémentaires.

 

Pour aller plus loin, RDV au Salon SME les 1er et 2 octobre

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Profitez également du programme de conférences pour « Diriger et développer sa TPE »

 

A propos de l’auteur

Après 15 années passées dans des grands groupes (L’Oréal, Sony Music et Virgin) en tant qu’auditeur interne, directeur administratif & financier et directeur marketing, Guillaume Ducret a créé en 2006 la marque unmei (produits de massage) dont il est le gérant.
Passionné par la gestion opérationnelle et par les petites structures, il accompagne également des porteurs de projet dans la création de leur entreprise, ainsi que des entrepreneurs dans l’amélioration de la performance et le développement de leur organisation.
Auteur de Développer sa PME grâce au contrôle de gestion (Dunod) et La boîte à outils, de la TPE (Dunod), il intervient également dans les domaines du contrôle de gestion, de la création et de la reprise d’entreprise et de la stratégie d’entreprise dans de nombreuses grandes écoles de commerce et de communication..

 

 

 


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Partages d’expertise, nouvelles tendances, contenus pratiques … Le blog du Salon SME – Solutions pour Mon Entreprise – a pour vocation d’informer les créateurs, indépendants et dirigeants de petites entreprises parmi lesquelles se trouvent les PME et les ETI de demain. « Seulement ceux qui prendront le risque d’aller trop loin découvriront jusqu’où on peut aller. » – T.S. Elliot.

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