Le Blog du Salon SME - Solutions pour Mon Entreprise

Les TPE ont un réel avantage structurel par rapport aux grandes entreprises : elles sont plus proches de leurs clients, font preuve de plus de flexibilité et de capacité à s’adapter aux besoins et aux attentes des consommateurs. En ces périodes de forte mutation des modèles économiques, ce sont elles qui sont les mieux placées pour faire évoluer les règles et innover. Alors dirigeants de TPE, développez, faites de la croissance, innovez… mais pas n’importe comment : SOYEZ AGILE ! Toyotisme, lean manufacturing, lean management, lean startup¹… Toutes ces méthodes de développement économique et agile n’ont jamais été autant à la portée des TPE.
Nous allons voir comment nous pouvons, en tant que dirigeant de très petite entreprise, appliquer des règles et utiliser des outils afin de dérisquer notre développement.

Règle n°1 – Méfiez-vous de vos certitudes

En tant qu’entrepreneur, lorsque vous souhaitez sortir un nouveau produit, vous êtes habité par votre projet et vous avez des certitudes quant aux caractéristiques de ce produit, son prix, son mode de distribution…
Ce sont ces certitudes qui ont aveuglé les dirigeants de Webvan² et toutes ces entreprises qui se lancent dans la conception d’un produit fini sans comprendre les attentes des consommateurs.
Pour éviter l’échec, il faut transformer ces certitudes, cette dimension intuitive du projet en metrics, c’est-à-dire en données scientifiques.

Règle n°2 – Testez

Souvent le dirigeant d’entreprise va concevoir son produit fini dans son coin, et pour réaliser des économies d’échelle, se lancer dans une fabrication conséquente pour commercialiser son produit.
J’ai moi-même vécu cette expérience lorsque j’ai lancé une gamme d’huiles essentielles. Je souhaitais un conditionnement spécifique pour ces huiles. Persuadé que cette nouvelle gamme d’huiles essentielles dans ce conditionnement innovant serait un succès, j’ai donc lancé une fabrication de 10.000 flacons et les étiquettes correspondantes. C’était en 2012 et 5 ans après, je dois encore avoir quelques 5.000 flacons en stock.
Mon erreur ? Mes certitudes : être persuadé que mon produit allait fonctionner et me lancer tout de suite dans une démarche de produit fini.
Si j’avais été plus agile, j’aurais d’abord testé mon offre avec un conditionnement sans doute plus standard que j’aurais pu faire évoluer progressivement en fonction des retours clients.
Si j’avais été plus agile, je n’aurais pas lancé une fabrication de 10.000 flacons et étiquettes pour un produit qui n’avait pas encore rencontré le moindre client.
Dans l’approche du lean startup, c’est ce que l’on appelle l’amélioration produit à partir de l’expérience client. Pour cela on utilise un MVP (Minimum Viable Product) que l’on teste auprès d’early adopters afin de recueillir des retours et de faire évoluer le produit selon les attentes et les besoins des clients.

Règle n°3 – Ne tentez pas de réaliser des économies d’échelle (trop vite)

Cette 3^ème règle découle directement du toyotisme et de la chasse aux gaspillages.
Souvent, on croit faire des économies en se lançant tout de suite dans une fabrication importante : plus on produit / achète, moins c’est cher.
Cela n’est pas toujours vrai. Souvenez-vous de mon exemple de flacons spécifiques pour mes huiles essentielles. Si au lieu d’en fabriquer 10.000 pour pouvoir les toucher à 1€, je n’en n’avais fabriqué qu’une centaine, je les aurais sans doute payé 3 ou 4 fois plus cher, mais au final je n’aurais pas ce stock sur les bras 5 ans après.
Tant que les caractéristiques de votre offre ne sont pas validées par l’expérience client, ne cherchez pas à faire des économies d’échelle.
Le meilleur exemple sur ce point, est celui présenté par Eric Ries dans son ouvrage Lean Startup sur la création de la société Zappos³.

Règle n°4 – Utilisez les bons outils pour tester

Avec le développement d’internet, l’accessibilité de nouvelles technologies et l’apparition de modèles de distribution alternatifs, il n’a jamais été aussi facile de tester ses idées.
L’objectif des outils présentés ici n’est pas de gagner de l’argent, mais bien de réduire le risque d’en perdre trop en cas d’échec.

Dérisquer le lancement d’un nouveau produit

• Étape 1 – La réalisation d’un produit fini en petites quantités : l’impression numérique, l’imprimante 3D, les places de marché et le régime auto-entrepreneur permettent de fabriquer des petites séries à des prix tout à fait abordables. N’hésitez pas à les utiliser pour fabriquer vos premières séries.
• Étape 2 – La commercialisation : en mettant en vente vos premières séries sur une place de marché (type CDiscount ou Amazon), vous ne perdrez pas de de temps et d’énergie à trouver des clients. C’est la place de marché qui se chargera de faire venir des clients potentiels sur votre fiche produit. Vous n’aurez alors qu’à gérer l’expédition et vous pourrez concentrer sur l’expérience client.

Dérisquer le développement d’un nouveau circuit de distribution

• La place de marché pour tester la distribution de vos produits sur Internet : plutôt que de se lancer dans la réalisation d’un site e-commerce pour commercialiser vos produits, testez leur commercialisation à travers une place de marché. Si cela fonctionne et si vous avez le temps et les ressources financières, vous pourrez alors investir dans la conception d’un site e-commerce et dans du référencement.
• Le magasin éphémère pour tester la distribution physique : avant de se lancer dans l’ouverture d’un magasin physique et tous les investissements qui s’y rattachent (droit au bail, aménagement, personnel de vente…), pourquoi ne pas faire un test avec un magasin éphémère. Cela vous donnera une idée de l’activité commerciale que cela représente et de la rentabilité d’un tel investissement. Lorsque l’on voit le nombre de « bail à céder » sur les devantures des magasins dans certaines villes, on se dit que ce type de test est souvent nécessaire.

Règle n°5 – N’hésitez pas à pivoter

Pivoter c’est changer un élément de votre modèle économique, admettre que certaines des certitudes que vous aviez étaient fausses.
Qu’il s’agisse de caractéristiques de votre produit, de mode de distribution, de positionnement prix, de cible… Il ne faut pas hésiter à pivoter si les tests réalisés vous indiquent que vous êtes sur la mauvaise voie.

Grâce à ces outils, vous allez pouvoir lancer des nouveaux produits et développer votre TPE sans la mettre en danger. Alors soyez agile et méfiez-vous de vos certitudes.

Notes :

¹ Toyotisme et approches lean : « Lean » signifie littéralement maigre. L’idée de base du Lean est de minimiser toute activité qui ne rapporte pas de la valeur ajoutée au produit et/ou au service. Une démarche Lean est une approche systématique d’identification et d’éradication des gaspillages par le progrès permanent, en tirant les flux par la demande des clients et en recherche constante de la perfection.
Cette approche est issue du toyotisme, une forme d’organisation du travail mise en place dans les années 1950 par Toyota qui se caractérise par :
• Une focalisation sur les besoins clients et sur la valeur à créer pour les satisfaire.
• Une recherche systématique des « gaspillages » dans ses processus.
• Une mise en place de flux de plus en plus « tendus » pour réduire les stocks.

² Webvan : Webvan était l’une des plus grandes stars d’Internet en 1999. A peine 24 mois après son introduction en Bourse (1 Md de $), Webvan a fait faillite… A l’époque du début d’Internet, Webvan était une épicerie en ligne qui proposait de livrer des produits achetés en ligne sur l’ensemble du territoire américain.
L’erreur de Webvan : lorsque l’on ne connaît ni le produit, ni le client, le business plan traditionnel est une mauvaise feuille de route.

³ Zappos : pour tester la possibilité de vendre des chaussures sur Internet en 2003, le fondateur de la marque a eu l’idée de de créer un site sans disposer du moindre stock de chaussures. Lorsqu’il réalisait une vente, il allait acheter la paire vendue chez un commerçant. Son objectif était de valider son idée et de comprendre les attentes des consommateurs.

Pour aller plus loin

(Re)découvrez la conférence de Guillaume Ducret au Salon SME 2017 : Faire grandir sa TPE : conseils et outils pour améliorer vos performances.
Profitez également toute l’année des podcasts audio des conférences pour « Diriger et développer sa TPE »

A propos de l’auteur

Après 15 années passées dans des grands groupes (L’Oréal, Sony Music et Virgin) en tant qu’auditeur interne, directeur administratif & financier et directeur marketing, Guillaume Ducret a créé en 2006 la marque unmei (produits de massage) dont il est le gérant.
Passionné par la gestion opérationnelle et par les petites structures, il accompagne également des porteurs de projet dans la création de leur entreprise, ainsi que des entrepreneurs dans l’amélioration de la performance et le développement de leur organisation.
Auteur de Développer sa PME grâce au contrôle de gestion (Dunod) et La boîte à outils, de la TPE (Dunod), il intervient également dans les domaines du contrôle de gestion, de la création et de la reprise d’entreprise et de la stratégie d’entreprise dans de nombreuses grandes écoles de commerce et de communication..