Le Blog du Salon SME - Solutions pour Mon Entreprise

Une des missions pour un commercial est de rencontrer des clients afin de recueillir leurs besoins pour vendre des produits et des services qui y répondent. Il est donc important qu’un commercial sache qualifier un besoin.

Extrait de « Dynamisez votre posture commerciale. Et gagnez en influence » par Jacques Phoeun et Martine Trabelsi, aux Éditions Dunod

Origine d’un besoin

Pour qualifier un besoin, il faut comprendre comment celui-ci prend naissance. L’origine d’un besoin vient d’un sentiment de manque.

Exemples :

• « Je n’ai pas le dernier appareil à la mode et donc je n’ai pas le sentiment d’appartenir à mon temps. » Sentiment de manque d’appartenance.
• « Mes produits sont performants et mes clients l’ignorent ». Manque de reconnaissance.
• « Notre marché est devenu fortement concurrentiel et nous perdons des parts de marché car nos produits ne sont plus compétitifs. » Manque de compétitivité.

Pour autant, le constat d’un manque peut être fait sans qu’il y ait désir de changer. Nous pouvons nous contenter d’une situation sans pour autant avoir envie de la changer. Par exemple : « je ne sais pas piloter un avion mais je n’ai pas envie de passer mon permis. »

Conseil d’expert

Lors d’une visite de prospect, plutôt que de demander à un prospect s’il a des besoins, mieux vaut s’intéresser à ses points d’insatisfaction pour faire ressentir un sentiment de manque, puis valoriser ce manque pour l’inciter à changer les choses.

Du besoin connu au besoin latent

Un sentiment de manque est une condition nécessaire mais non suffisante pour déclencher un besoin. Un besoin sous-entend une envie de changer et peut être défini de la manière suivante :
Désir de changer = une situation souhaitée – une situation actuelle non satisfaisante

3 types de besoins peuvent se présenter :

• un besoin latent : face à une situation qui n’est pas entièrement satisfaisante, un client peut estimer qu’elle reste malgré tout acceptable pour le moment.

Exemple : un directeur commercial qui renonce à mener une politique de prospection car il estime que ses clients actuels lui permettent déjà d’atteindre ses objectifs, même s’il est conscient qu’il pourrait développer davantage de chiffres d’affaires.

• un besoin implicite : face à une situation qui n’est pas satisfaisante, un client peut se résigner à dire qu’il n’y a pas de meilleure situation.

Exemple : un responsable de production peine à fabriquer un. Plume de pièces demande mais il ne voit pas comment faire plus, une avec équipe réduite.

• un besoin explicite : un client, face à une situation qui n’est pas satisfaisante, envisage une situation meilleure. Il sait en général ce qu’il veut.

Exemple : un directeur commercial veut développer son chiffres d’affaires en exploitant de nouvelles niches et a donc besoin de monter en compétences ses équipes commerciales.

En résumé, lorsqu’un client exprimé un besoin, c’est parce qu’il juge que sa situation n’est pas satisfaisants et que des enjeux l’incitent à faire que les choses changent.

Perception d’un besoin

Un besoin est parfois difficile à appréhender car un client peut rencontrer des difficultés à le formaliser. Tout dépend de la perception d’un client de son besoin. La figure 3.1 montre sept niveaux de perception d’un client selon la maturité d’un besoin :

7.Besoin défini avec de solution définie
6.Besoin défini avec une idée de solution
5.Recherche de solutions
4.Désir de changement
3.Perception d’un problème
2.État d’insatisfaction
1.État de satisfaction

• Niveau 1 : le client estimé que la situation actuelle de son entreprise est satisfaisante. Les personnes autour de lui ne se plaignent pas. les résultats opérationnels attendus sont la. Le client n’exprime aucun besoin et surtout pas un besoin de changer les choses.
• Niveau 2 : le client admet que les résultats de son activité ne sont pas satisfaisants. Il ne sait pas expliquer pourquoi et comment il en est arrivé la. Il ne change pas les choses car il pense que la situation est provisoire.
• Niveau 3 : le client n’est pas satisfait des résultats de son activité. Il admet que la situation va devenir problématique si rien n’est fait. Pour autant, il n’en fait pas une priorité.
• Niveau 4 : le client admet que la situation est critique et désire que les choses changent. À ce stade, il ne sait pas encore bien poser le problème.
• Niveau 5 : le client sait poser le problème et recherche des solutions. Il fait une veille des solutions existantes sur un marché et consulte des spécialistes de manière informelle.
• Niveau 6 : le client a une idée de solution. Il expérimente sa solution. Il en parle autour de lui.
• Niveau 7 : le client sait ce qu’il veut et formalisé son besoin.

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