Le Blog du Salon SME - Solutions pour Mon Entreprise

Avant l’essor du numérique, surveiller ses concurrents relevait souvent d’un véritable travail d’enquête. Visites en magasin, appels mystères ou échanges informels avec des partenaires constituaient les principales sources d’information. Aujourd’hui, la situation s’est inversée : jamais il n’a été aussi simple d’accéder aux communications, aux actions marketing et à la réputation en ligne de ses concurrents. Sites web, réseaux sociaux, newsletters, avis clients ou encore fiches d’établissement permettent de suivre en temps réel une grande partie de leur activité.

Cette abondance d’informations, parfois qualifiée d’« infobésité », offre de nouvelles opportunités d’analyse, à condition de savoir les exploiter avec méthode. Dans cet article, découvrez comment comprendre le comportement des consommateurs à l’ère du digital grâce au concept de ZMOT (Zero Moment of Truth) et comment l’utiliser pour évaluer efficacement la visibilité et la réputation de vos concurrents en ligne.

En tapant le nom d’un concurrent sur Google, vous connaissez immédiatement les canaux sur lesquels il est présent, ses notes sur Google (ou autre selon l’industrie), les questions posées par ses clients et bien d’autres éléments stratégiques (fiche societe.com, etc.).

Suivre la communication de vos concurrents

Le plan d’action

1. Tapez le nom de l’entreprise concurrente sur Google – ou les mots clés liés à votre activité : « métier/expertise ville ».

2. Analysez les premiers résultats organiques, voire les résultats payants, mais aussi ce que Google appelle les featured snippets : les informations qui ont une apparence différente (carte, réseaux sociaux…).

3. Identifiez les points positifs, c’est-à-dire ceux qui pourraient vous inspirer, mais aussi les points faibles (mauvaise note, mauvais commentaire).

4. À ce stade, vous pouvez continuer de noter les éléments (captures d’écran) qui vous inspirent, et surtout ceux qui vous rassureraient en tant que client.

5. Vous pouvez aussi jeter un œil du côté des réseaux sociaux, mais si vous vous abonnez, le concurrent pourrait vous identifier.

6. Il en est de même pour l’abonnement aux newsletters, préférable avec un email tiers (notamment pour les petites entreprises).

7. Nous verrons au jour 3 comment s’inspirer de ses meilleures pratiques.

Quatre questions à se poser

8. Que dit la première page de Google lorsque je tape le nom de mes concurrents directs ?

9. Quels sont les canaux sur lesquels mon concurrent communique ?

10. Ai-je identifié des bonnes pratiques qui me rassureraient en tant que client, comme des témoignages, des posts sur les réseaux sociaux, des vidéos ?

11. Le ZMOT de mes concurrents renvoie-t-il une image positive, qui donne confiance ? Est-ce faisable au sein de mon entreprise ?

Exemple de mise en application

Vous possédez une société de dératisation à Nancy. Votre stratégie en ligne fait du surplace et vous souhaitez en savoir plus sur les actions menées par vos concurrents :

12. Rendez-vous sur Google et tapez « dératisation Nancy » : si vous êtes à Nancy au moment de la recherche, Google peut vous géolocaliser et il suffit alors de ne taper que « dératisation ».13.     Prenez note des sociétés qui paient pour être en première place : on les remarque grâce au libellé « Sponsorisé » (voir S9).

14. Notez également les entreprises visibles sur la carte proposée par Google (voir S5, J2).

15. Vous verrez aussi apparaître un champ « Autres questions » : il s’agit des questions les plus posées par les internautes et qui ont une importance cruciale (voir S7).

16. Ensuite, tapez le nom de votre concurrent sur Google.

17. Point le plus important, faites des captures d’écran des éléments qui vous auraient rassuré en tant que client (ici par exemple, « Dessert Nancy », une moyenne de 5 étoiles avec 46 avis, « En activité depuis 18 ans ou plus », « Devis gratuit », « Ouvert 24h/24 »).

18. L’expérience peut être faite sur tablette, PC ou mobile.

À faire pour la suite

S’inspirer des meilleures pratiques

Voyons ensemble comment éviter la « décision canapé ». Comme son nom l’indique, elle se prend de manière spontanée, impulsive et irrationnelle en naviguant sur Internet, notamment sur les sites ou pages des concurrents. Voir ces derniers bien communiquer peut irriter, cela s’entend, mais il faut rester raisonnable par rapport à ses moyens humains et financiers (voir S3).

Nous avons lors des deux premiers jours identifié les concurrents directs et indirects, puis appris à suivre leurs communications. Mais tout n’est pas bon à prendre. Pourquoi ? La première raison est simple : ce canal ou type de message n’est peut-être pas fait pour vous (compétences, temps, voire cible absente) à l’instant T. Prenons l’exemple d’une newsletter que vous trouvez bien faite, qui s’adresse à la cible (voir S5, J3). S’approprier les codes de l’emailing et y proposer du contenu (ce qui veut dire du contenu existant chez vous, tel qu’un blog ou des vidéos) sera aussi chronophage (voir S10). Deuxièmement, cela dépendra aussi de votre stratégie de contenu : ce canal ou message apporte-t-il un complément ou une pertinence par rapport à votre stratégie de communication existante ou à venir ? Enfin, il faut tout simplement se poser la question de l’intérêt vis-à-vis de votre cible, ce qui est le b.a.-ba en marketing digital.

Voici un exemple de scoring proposé par Gartner pour évaluer les canaux des concurrents – avant création du tableau proposé ci-après :

Le plan d’action

1. Inventoriez dans un tableau les canaux de communication digitale sur lesquels vous êtes ou voulez être présent.

2. Identifiez les communications pertinentes des concurrents

3. Alimentez le tableau suivant (il peut y avoir plusieurs communications par concurrent), en évaluant de 1 à 3 :

4. Classez les réponses dans l’ordre décroissant.

5. Vous avez maintenant identifié un à deux types de communication prioritaire.

6. L’idée n’est pas de se lancer immédiatement, mais de faire un premier test, voire de continuer la lecture pour analyser, jusqu’au bout, la pertinence de ce type de communication/canal.

Remarque : la technique qui permet d’utiliser un média dans plusieurs communications s’appelle le cross-posting (ou cross-média). Par exemple, une vidéo me sert à la fois de post Instagram, de story, de vidéo YouTube, d’article de blog et d’emailing (voir S7).

Quatre questions à se poser

1. Ma cible est-elle présente sur ce canal ? Mon concurrent semble-t-il avoir des résultats probants ?

2. Ai-je les moyens et le temps de développer un tel canal (emailing, par exemple) ?

3. Aurai-je suffisamment de ressources et de créativité dans le temps pour alimenter ce canal ?

4. Ai-je besoin d’autres ressources pour alimenter ce canal ?

Exemple de mise en application

Vous êtes propriétaire d’un salon de coiffure dans le centre de Nantes. 60 % de vos réservations viennent de Planity et 40 % du bouche-à-oreille historique. Il y a quatre autres salons de coiffure à moins d’un kilomètre à pied.

Voici le tableau dans l’ordre de priorité :

Le constat est sans appel : Instagram et Google My Business (dans notre exemple) sont vos canaux prioritaires. Mais lequel décider en premier ? D’expérience (voir S5, J2), il est plus facile et accessible de créer ou de mettre à jour son contenu Google My Business. En effet, un compte Instagram, pour qu’il soit bien géré, va vous demander une certaine prise en main et formation.

En l’état, viser ces deux canaux semble donc pertinent. Mais ne prenez pas de décision hâtive et poursuivez la lecture de cet ouvrage.

À faire pour la suite

A propos de l’auteur

Jean-François Detout est consultant, formateur et mentor à JFD Consulting. Il est également directeur scientifique de Mastère Spécialisé Marketing Data et Commerce Electronique, enseignant, tuteur à SKEMA Business School (depuis 2017), et formateur LinkedIn Learning.

Co-auteur de Pro en formation à distance, Vuibert, 2021, et E-commerce : créez et animez votre boutique en ligne, Vuibert, 2017.

Article publié en partenariat avec Vuibert.

Participez au Salon SME, l’événement pour les indépendants, créateurs et dirigeants de TPE, les mardi 13 et mercredi 14 octobre 2026 :

• Venez ouvrir votre avenir d’entrepreneur
• Venez accélérer votre projet et votre développement
• Venez rencontrer des experts de l’entrepreneuriat