Comment fixer ses prix, les assumer, les vendre ?

« Pas assez chère, mon fils ». Vous rappelez-vous de cette réplique d’un émir à son fils, dans une publicité des années 1990 pour une voiture ? Même si « elle a tout d’une grande », l’avis du père est implacable, son fils devra se contenter d’une banale limousine !

La situation prête à sourire. Pourtant, combien de ventes ont échoué à cause d’une tarification inappropriée, indépendamment du produit. Pour vous aider à fixer vos prix, les assumer, et les vendre, voici la méthode des 3 filtres, élaborée avec Selma Paiva, que nous avons présentée dans un workshop lors de l’édition 2018 du Salon SME.

Vous vous demandez peut-être pourquoi avoir besoin d’une méthode pour calculer ses prix ? Il suffirait de facturer au temps passé en ajoutant simplement ses charges. Ce n’est pas si simple. En fait, cela ne suffit pas. D’autres éléments que le temps de production et les charges sont à prendre en compte. Ceux-là même qui vont vous éviter d’être retoqué au sujet de votre prix.

Filtre 1 : Le positionnement

Imaginez-vous dans une rue commerçante. Les boutiques s’enchaînent de part et d’autre du trottoir. Certaines vont immédiatement vous donner envie d’entrer. Pour d’autres, ce sera radical, hors de question pour vous d’y mettre les pieds. Et parfois, vous serez hésitant. Vous passez devant, vous hésitez… puis non.

C’est la même chose sur Internet. Pensez à votre dernière recherche Google au sujet d’un objet à acheter : les images vous ont donné envie d’aller sur le site. Mais que se passe-t-il si après les magnifiques photos qui mettent en valeur le produit, le prix indiqué est largement low-cost : le positionnement est bancal. Vous percevez un manque de cohérence entre le positionnement, le message associé et le prix.

Pour mémoire, le positionnement recouvre l’ensemble des éléments-clefs choisis par une marque afin de se différencier de ses concurrentes dans l’esprit des consommateurs. Elle est fonction de critères objectifs (prix) et subjectifs (image).

Le prix doit donc être cohérent avec l’univers explicite et implicite du produit ou du service.

C’est ainsi qu’un positionnement cohérent permet de faire passer le bon message aux bonnes personnes et donc, d’atteindre les bons clients (tout en évitant les personnes qui ne sont pas de bons clients).

3 questions pour vous aider dans votre positionnement :

  • A quel niveau de marché vous situez-vous : low-cost, moyenne gamme, haut de gamme ?
  • Fournissez-vous un service standardisé ou sur-mesure ?
  • Votre tarif reflète-t-il votre niveau d’expertise ?

Filtre 2 : La structure de l’offre

Votre offre doit être considérée de façon globale et adaptée à votre niveau de développement.

Pour les entrepreneurs en solo, surtout si vous êtes en phase de lancement, vous devez éviter de vous diversifier. Votre offre doit être restreinte : entre 1 et 3 services différents, 5 au grand maximum.

Là aussi vous devez être attentif à la structure et la cohérence de votre offre.
Idéalement, un de vos produits ou service est positionné en entrée de gamme, et donc accessible pour les personnes qui ne vous connaissent pas encore, ou ont un profil « débutant ». Elles peuvent donc avoir accès facilement à ce niveau. Vient ensuite une offre moyenne gamme, avec tarif supérieur, puis une offre haut de gamme, avec des tarifs encore supérieurs et une expérience-client Premium.

Chacune de ces offres correspond à des niveaux de tarifs différents : facturer dans une large fourchette de prix est aidant pour le client potentiel. Il peut se positionner facilement en fonction de son budget et du niveau de service désiré en fonction de là ou là où il en est de son parcours client.

3 questions pour vous aider dans la structuration de votre offre :

  • Avez-vous mis en place une gradation dans vos différents services ?
  • L’écart de prix entre vos différents services est-il suffisamment différenciant pour que votre client ait vraiment le choix ?
  • Avez-vous une gamme d’offre (même restreinte) qui permet la fidélisation de votre client ?

Filtre 3 : Votre relation à l’argent

Que ressentez-vous à propos de l’argent ? Qu’est-ce que l’argent vous évoque ?

En France, il existe un a priori culturel à ce sujet. Pour de nombreuses personnes, y compris dans les médias, payer des factures, les impôts ou la TVA est connoté négativement. Mais cela a un impact dans les affaires.

La première personne concernée par vos factures est votre client. Donc si vous n’aimez pas recevoir et payer des  factures, vous aurez du mal à faire à autrui ce que vous n’aimez pas qu’on vous fasse. Imaginez les conséquences sur votre entreprise. Vous pouvez avoir du mal à établir vos devis ou vos factures, les envoyer au client, avoir peur de relancer ou de facturer, des problèmes dans la gestion de votre trésorerie…

Chaque personne a une relation avec l’argent, qu’elle soit consciente ou pas. Or, l’argent est tabou. Sans travail dessus, les difficultés avec l’argent seront toujours présentes. Il est donc essentiel de mesurer son impact dans la fixation de vos tarifs.

C’est surtout au niveau émotionnel et cognitif (vos pensées à propos de l’argent) que vous devez agir. Prendre conscience de ce qui vous freine et agir dessus pour diminuer les effets négatifs. Sans quoi vos tarifs vont refléter une réalité inconsciente et irrationnelle, parasitée par vos émotions et vos croyances.

3 questions pour vous aider dans votre relation à l’argent :

  • Quelles sont les valeurs que vous associez à l’argent ?
  • Lorsque vous devez faire un achat ou un investissement, quels sont les critères importants pour vous ?
  • Si vous étiez sûr(e) que personne ne vous critiquerait, si vous n’aviez pas peur, qu’est-ce qui changerait dans vos tarifs ?

Libérez la parole sur l’argent et partagez vos réactions, vos bonnes pratiques et vos retours d’expérience dans les commentaires ci-dessous. Vous avez tout à y gagner !

 

Pour aller plus loin

(Re)découvrez, en podcast audio, les interventions De Marjorie Llombart et Selma Païva au Salon SME 2018 :


A propos de l’auteur

Marjorie Llombart est fondatrice de Dessine-moi une Carrière et experte en reconversion professionnelle et entreprenariat au féminin.
Elle est également consultante business & branding et stratège intuitive auprès des femmes entrepreneures.
Spécialiste de la relation à l’argent, elle aide les femmes à vivre du job qui les fait vibrer et à augmenter leur CA grâce à une approche originale qui combine stratégie et intuition.


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