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Comment construire son Personal branding ou marque personnelle de façon à bien se positionner sur son marché ? Comment émerger vis-à-vis des offres déjà existantes et être visible de son public ? Le positionnement marketing est la clé de voûte et le point de départ de toute stratégie de marque. Il est utile autant pour la marque de sa petite entreprise que pour sa marque personnelle.

Voici une façon simple de le définir.

Ecrire son positionnement marketing

Cet exercice est très simple. Vous devez en un paragraphe synthétiser ce que vous proposez, à qui, et quelle est votre valeur ajoutée. Plus votre diagnostic aura été précis et plus l’écriture du positionnement sera simplifiée.  Il vous faudra sans doute l’écrire plusieurs fois avant de trouver les phrases qui s’enchaînent bien, les mots qui « parlent ».

Quoi ?

Tout d’abord répondre à cette question : qu’est-ce que ma petite entreprise propose à ses clients et prospects ? Il s’agit de décrire ses prestations.

Par exemple :

• Pour un organisme de formation de grande taille : une offre large de formations courtes, longues, avec certification, digitales, sur-mesure et interentreprises.
• Pour un organisme plus petit, on centrera sur les spécificités sectorielles, pédagogiques ou le domaine d’expertise.
• Pour un traiteur italien haut de gamme : une offre de plats préparés avec soin, des produits d’épicerie fine et des vins de qualité.

Pour qui ?

Préciser à qui vous adressez principalement votre offre, à quel profil de clients : entreprises, particuliers, secteurs professionnels ou géographiques etc. Pensez à préciser des attributs particuliers qui vont affiner le caractère de votre cible, tel que le niveau de maturité digitale, un centre d’intérêt spécifique…

Par exemple : pour un traiteur italien haut de gamme, ce sera le profil des clients potentiels, l’âge, les professions, les besoins en termes de consommation d’aliments (fréquence, occasions…)

Avec le plus de…

Là, il s’agit de préciser ce qui distingue votre offre, votre entreprise, vos marques de vos concurrents. C’est ce qui ferait pencher la balance en votre faveur. Toujours dans l’exemple du traiteur italien haut de gamme, ce serait l’exception et/ou la rareté, l’origine des produits. Cette valeur ajoutée peut porter sur un niveau remarquable de qualité, une ambiance ou un style propre à vous, une méthode spécifique ou déposée…

Ce positionnement sert de point de départ à la création de votre slogan, de votre PITCH et de toute la communication de votre marque personnelle. Il est le socle de votre Personal branding.

Réalisez un diagnostic de soi sur son marché

Assurez-vous d’être en phase avec les attentes de votre public.

Il s’agit de passer d’un raisonnement de type « je vous présente mon offre » à « comment je réponds à vos besoins ». Or, pour cela, vous devez connaître « Qui » est votre marché. Car derrière le terme « marché » il y a des gens. Donc qui sont-ils et, surtout, de quoi ont-ils besoin, qu’est-ce qui leur manque ?

Pour cela vous devez faire le point sur :

• Le profil des personnes susceptibles d’acheter vos prestations et le profil de celles susceptibles de la consommer quand elles sont différentes, par exemple lorsqu’un DRH fait appel à un organisme de formation pour accompagner ses salariés.

– Secteur d’activités, région, langue, profession, niveau d’études, hobbys, âge…
– Eléments de type culturel et/ou social : goûts, aspirations personnelles, appartenance à une communauté…
– Où les rencontrer : lieux physiques, réseaux sociaux, TV, radio, presse…

• Leur besoins et attentes en termes de produits et services, comme ceux que vous proposez. Conseil : ne restez pas généraliste, creusez en réalisant quelques sondages auprès d’une dizaine de clients. Posez quelques questions ouvertes, comme « A l’utilisation, comment ça se passe ? », « En l’absence de ce produit/prestation, comment faites-vous ? », « Que serait le produit/prestation idéal ? » …
• Leurs motivations sous-jacentes. A produit/prestation équivalent, qu’est-ce qui fera emporter la décision ? Un avantage prix, une garantie qualité, la relation, le prestige d’une marque forte…

Décrivez votre offre et vos prestations

Ça c’est la partie que vous connaissez bien ! Cependant, soyez réaliste et le plus factuel possible, afin de pouvoir vous situez avec tout type de concurrence. Une façon de formaliser votre offre est de se référer au mix-marketing :

• Quel produit ou prestation ? Décrivez le ou les produits que vous proposez et les services associés. Par exemple, pour un organisme de formation (puisque je connais bien ce secteur), les prestations seront décrites ainsi : Formations et parcours sur mesure ou Inter-entreprises, bilan de compétences, coaching, cursus long et courts, digital learning, MOOC etc.
• A quel prix ? Précisez dans quelle fourchette de prix vous situez votre offre versus le marché : en haut, au milieu ou en bas. Attention, vérifiez que cela est cohérent avec votre qualité d’offre et de service. Si votre prix est élevé alors que vous proposez un produit standard, alors c’est le moment de rééquilibrer votre prix.
• Quel circuit de distribution ? Sur quelle plate-forme, dans quels lieux sont distribués vos produits ? Par exemple, vous êtes traiteur, et vous distribuez vos produits dans votre boutique, mais aussi via un site marchand.
• Quels supports de communication ? Quel média utilisez-vous pour faire connaître vos produits et services ? Avez-vous une grande notoriété ? Par exemple : une chaîne Youtube, Pinterest, Instagram, Facebook et autres réseaux sociaux ; TV, radio, magazines print ou on line…

A l’issue de ce travail, vous êtes en mesure de (re)mettre en cohérence ces quatre éléments du mix-marketing. Comme ajuster son prix, selon le niveau de prestation, proportionner ses actions de communication pour ne pas se disperser, élargir les lieux de distribution de son offre…

Ayez une vision actualisée de qui sont vos concurrents

Réalisez une veille sur le web et listez qui sont vos concurrents :

• Directs : mêmes produits et prestations, avec même fourchette de prix. En général, ces concurrents, vous les connaissez.
• Indirects : ce sont d’autres produits qui remplissent la même fonction que votre offre. Ainsi, des ouvrages et des vidéo-tutoriel sont des concurrents de formations.

Pour aller plus loin !

Retrouvez les conseils de Nathalie Van Laethem dans La boite à outils du Personal Branding, paru en 2021, aux éditions Dunod.

A propos de l’auteur

Nathalie Van Laethem est formatrice-coach en Softskills, Personal branding et Ingénierie de formation. Associée du cabinet Atlans, elle réalise des parcours sur mesure, des bilans de compétences et du coaching. Elle est aussi co-auteure de La boite à outils des softskills, paru en 2020.