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Votre positionnement est la première étape et surtout la clé de voûte de votre stratégie marketing. Un positionnement s’exprime en deux points : quelle est mon offre ? Et qu’est-ce qui la caractérise ? Pour tout savoir sur le positionnement découvrez cet article extrait du livre : Réussir votre développement commercial.

Vous devez, en trois lignes maximum, être capable de décrire l’offre de votre entreprise, dans un langage compréhensible par tous. Ensuite, il est nécessaire de définir les critères qui carac­térisent et différencient votre offre de celles des concurrents. Ces éléments peuvent porter sur :

• l’offre elle-même : vous disposez d’un point fort, essentiel à mettre en avant. La marque Eastpak, par exemple, est connue pour garantir ses sacs pendant trente ans ;
• la façon de délivrer la prestation : par exemple, un coiffeur peut décider de travailler à domicile ;
• le type de clients ciblés : certaines salles de sport se sont exclusivement dédiées à la clientèle féminine ; des agences web se spécialisent sur la cible des agences immobilières.

Les trois éléments clés à l’origine de votre positionnement

Pour mettre au point votre positionnement, réfléchissez en tenant compte de trois éléments :

• Les clients : qu’attendent-ils ? De quoi ont-ils besoin ? Qu’est-ce qu’ils apprécient ? Ont-ils des besoins qui aujourd’hui ne sont pas satisfaits ?
• Vos savoir-faire : dans quels domaines excellez-vous ? Qu’est-ce que vous aimez particulièrement faire ? Quels sont les savoir-faire que votre entreprise a développés ?
• Les concurrents : qui sont-ils ? Quelles sont leurs caractéris­tiques essentielles ? Que font-ils bien ? Qu’est-ce qu’ils ne font pas ?

Le positionnement idéal s’appuie sur un besoin insatisfait des clients, votre savoir-faire le plus fort et une lacune de vos concur­rents. Mais cette situation est rare. Elle peut même correspondre à un risque stratégique élevé. En effet, cela signifierait qu’une demande existante du marché a jusqu’alors été ignorée par toutes les entreprises déjà présentes et que vous seul avez la clairvoyance suffisante… Méfiez-vous de votre ego ! Vous pouvez très bien réus­sir avec un positionnement basé sur un besoin réel des clients, un savoir-faire consistant et des concurrents déjà en place. Bien sûr, vous pouvez chercher des éléments de différenciation… ou pas. Le positionnement qui consiste à faire très bien son métier peut suf­fire à construire durablement sa petite entreprise. De plus, dans le cas d’une petite entreprise de service, le premier élément de différenciation est votre personnalité. Des clients vous choisiront tout simplement parce qu’ils apprécieront votre façon d’être.

Pensez comme un client

Un professeur de marketing avait surpris tout un amphithéâtre en déclarant aux étudiants, dont je faisais partie à l’époque : « dans une station-service, les clients n’achètent pas de l’essence ; ils achètent le moyen de continuer leur voyage ». Mais bon sang ! Il avait raison !

Quand vous réfléchissez à votre positionnement vous devez comprendre ce que les clients vous achètent vraiment. Ce n’est qu’à cette condition que l’ensemble de votre stratégie marketing se révèlera efficace. Et ce mode de réflexion peut vous permettre d’aller beaucoup plus loin et d’opérer des virages stratégiques. Par exemple, dans le monde du chauffage, des entreprises sont passées d’une réponse à « je veux être au chaud chez moi » à « je veux embellir et rendre unique mon intérieur ». Le produit – et les prix – ont sensiblement évolué…

Cette manière de « penser comme un client » doit vous conduire à élaborer votre proposition de valeur. Il s’agit de résumer en une, deux ou trois phrases très simples ce que vous apportez à vos clients.

Prenons tout de suite un exemple concret, celui de l’application Evernote : « Faites-en plus avec de meilleures notes. Evernote vous aide à capturer des idées et à les retrouver rapidement. ».

Une proposition de valeur a vocation à s’afficher sur la page d’ac­cueil de votre site web, pour faire instantanément comprendre à  vos prospects ce qu’ils vont retirer en utilisant votre produit ou service. Voici quelques suggestions pour vous guider dans l’éla­boration de votre proposition de valeur :

• Pensez, c’est une évidence, aux bénéfices essentiels que vous apportez à vos clients.
• Réfléchissez aux problèmes que vous résolvez.
• Identifiez ce qui vous rend unique.
• Exprimez-vous de manière claire, simple et concrète.

Un grand merci à Patrick Reffait, à l’époque professeur à l’IUT d’Aix en Provence, de m’avoir transmis la passion du marketing. Ses cours étaient brillants et passionnants !

Observez votre environnement

Voilà une évidence qu’il est vital de ne pas oublier ! Dans le travail de réflexion sur votre positionnement, vous devez intégrer une observation attentive de l’environnement. Des concurrents, bien sûr, nous l’avons vu. Mais observez plus largement :

• Les différents segments de clients possibles.
• Les croyances, les aspirations, les mentalités.
• La législation, la règlementation, la politique.

Dans cette démarche d’observation de l’environnement, soyez attentif à rechercher des faits, des données et des chiffres. Méfiez-vous tout particulièrement du biais de confirmation, qui vous conduira à vouloir trouver des éléments qui vous confortent dans votre intuition. Et plus que des don­nées, recherchez des tendances. Imaginez par exemple que vous vous intéressiez au marché des imprimantes 3D pour dentistes. C’est une chose de trouver l’infor­mation vous indiquant que (les données sont fictives !) 15 % des dentistes sont actuellement équi­pés. Mais si vous apprenez que ce taux est passé de 2 % à 15 % durant les cinq dernières années, vous avez identifié une information qui a beaucoup plus d’intérêt sur le plan marketing…

Pour creuser le sujet, lisez Vous allez commettre une terrible erreur d’Olivier Sibony (Flammarion, 2019).

Conseils pratiques

• Pour votre étude de marché, méfiez-vous du piège qui consiste à étudier l’offre plutôt que la demande. Quel que soit le marché, il est en effet plus rapide et plus facile d’étudier les 30 acteurs en place plutôt que les 300 000 clients potentiels. Et pourtant…
• En étudiant l’offre, vous n’observez qu’une perception de la demande. Interrogez directement les clients : c’est ainsi que vous récolterez réellement tous les besoins.

Trois conseils pour votre positionnement

Il implique un choix. En ce sens, le positionnement vous ferme la porte de certains marchés. Prenez mon cas : je dis être le spé­cialiste du développement commercial de la petite entreprise. Je ne serais pas crédible si l’envie me prenait de prospecter des grands groupes.

Votre positionnement a pour vocation de durer. Il inscrit votre entreprise dans une démarche pérenne. En contrepartie, il est difficile de faire évoluer votre positionnement une fois que vos clients et le marché l’ont bien mémorisé.

L’avenir est aux spécialistes. Les clients veulent des experts. Plus votre entreprise sera spécialisée, plus vous serez crédible et facile à comprendre. Et donc facile à acheter…

La conséquence logique du positionnement : le ciblage

Votre réflexion sur le positionnement vous a amené à bien ana­lyser votre marché et vos concurrents. La conséquence logique : vous pouvez cibler un segment de marché précis. À noter que pour certaines entreprises, le ciblage sera en partie naturelle­ment induit par l’activité, intrinsèquement ciblée. Il en sera ainsi, par exemple, pour une entreprise faisant du soutien scolaire à domicile. Le segment sur lequel vous avez décidé de faire prospé­rer votre entreprise peut se définir selon trois types de critères :

• Le type de marché sur lequel vous opérez : la rénovation d’ap­partements ou de maisons par exemple.
• La zone géographique sur laquelle vous décidez de travailler.
• Le type de clients que vous visez : les critères pour cibler vos clients peuvent être quantitatifs comme qualitatifs. Si vous visez les clients professionnels, vous pouvez segmenter vos clients par taille, par secteur d’activité ou encore selon une caractéristique déterminante, comme par exemple le fait de posséder plusieurs points de vente ou leur nombre de clients. Vous pouvez également cibler les entreprises en fonction de caractéristiques propres à leur dirigeant ; par exemple, les entreprises dirigées par leur pro­priétaire. Pour les clients particuliers, vous pouvez de la même façon établir des critères d’âge, de niveau de revenus ou de carac­téristiques déterminantes pour vous : propriétaire d’une maison individuelle, plus de deux enfants… Vous pouvez également inté­grer un critère affectif : les passionnés de moto, par exemple.

Pour vous guider dans votre réflexion sur le ciblage, voici sept conseils pragmatiques :

Les clients potentiels sont assez nombreux… Assurez-vous que la segmentation de votre marché ne vous conduit pas sur une cible trop petite pour garantir la prospérité de votre entreprise.

Le succès est possible en dehors d’une niche. Certaines entreprises construisent durablement leur succès en ciblant un segment précis et étroit. On parle alors de positionnement sur une niche. C’est une stratégie qui peut se révéler perti­nente pour une petite entreprise. Mais vous pouvez également vous adresser à un vaste marché. Ainsi, une entreprise de maintenance informatique peut cibler un marché de plusieurs milliers de clients potentiels, même si dans les faits, elle n’en comptera, au moins dans ses premières années, que quelques centaines.

Vos atouts créent de la valeur. Dans les romans policiers, la question clé que se pose l’enquêteur est : à qui profite le crime ? Dans votre cas : quels sont les clients qui vont le plus tirer profit de vos atouts ? Qui sont les clients pour lesquels investir dans votre produit ou service se justifie ?

Pas de poids lourds à affronter. La pression concurrentielle doit être supportable sur le segment de marché que vous visez.

Prenez le temps d’observer les concurrents en place. Assurez-vous surtout qu’un concurrent n’a pas « tué le marché », en pre­nant un avantage décisif. De la même façon, vérifiez que vous ne devrez pas affronter des concurrents contre lesquels vous ne pourriez pas lutter. Si en tant que petite entreprise, vous rentrez en concurrence frontale avec trois multinationales, vos chances de succès peuvent – à juste titre – être considérées comme très faibles.

La météo est bonne. Essayez de collecter le plus d’informa­tions sur les évolutions prévisibles de votre cible. Les évolutions qui vous intéressent sont quantitatives : comment va évoluer le nombre de vos clients potentiels. Elles sont également qualita­tives : comment vont évoluer leurs besoins. Enfin, certains mar­chés peuvent être très dépendants de mesures réglementaires. Dans ce cas, vous avez intérêt à collecter des informations sur les évolutions prévisibles de la réglementation.

La clientèle est solvable. La clientèle que vous visez a-t-elle les moyens de se payer vos produits ou services ? A-t-elle l’habitude de ce type d’achat ?

Je les aime bien. Une petite entreprise, surtout de service, a besoin d’aimer ses clients. Vous gagnerez en efficacité – et en plaisir au quotidien – en choisissant une cible pour laquelle vous éprouvez de l’affinité.

Cet article est extrait du livre : Réussir votre développement commercial

A propos de auteur

Arnaud Cielle débute sa carrière comme commercial, prend des responsabilités de marketing opérationnel avant de devenir le directeur général d’une PME. En 2003, il crée CA +, agence spécialisée en marketing et développement commercial pour les TPE. Il accompagne les entrepreneurs dans le développement de leur chiffre d’affaires.

Pour aller plus loin

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