[Bonnes feuilles] « Bâtissez votre argumentaire » par Alain Muleris
Vous l’avez compris après les trois premières semaines, réussir une vente va nécessiter du travail, de la rigueur et de la discipline ! Autant vous y préparer dès maintenant !
Extrait de « Trouvez vos futurs clients » par Alain Muleris, aux Éditions Eyrolles.
Bâtissez votre argumentaire
Nous avons tous croisé au cours de notre quotidien des « super » commerciaux qui nous ont marqués. Toutes ces femmes et ces hommes ont un trait commun : ce sont d’excellents professionnels dans leurs domaines respectifs qui cherchent sans cesse à s’améliorer.
Cela signifie que :
- ils connaissent sur le bout des doigts leurs produits/services ;
- ils connaissent parfaitement leur entreprise ;
- ils connaissent réellement leur marché et ses acteurs ;
- ils ne cessent de s’informer ;
- ils cherchent en permanence à améliorer leur approche commerciale.
À force de travail, ils ont acquis une stature d’expert sur leur marché. Ce qui fait que ce sont maintenant leurs clients qui les appellent pour avoir des conseils et des informations marché, et non l’inverse.
Si vous débutez dans un métier, voilà le chemin que vous devez suivre pour être reconnu expert. Cette route est passionnante : vous allez acquérir au fur et à mesure de l’expérience et vous allez développer et perfectionner le plus bel argumentaire de vente.
Comment structurer un argumentaire ?
A ce stade, une étape rassurante pour vous serait d’énumérer de manière exhaustive les caractéristiques techniques de votre offre. tiques techniques de votre offre. Ce serait une erreur de croire qu’un argumentaire de vente est une fiche produit.
Vos clients ne sont pas stupides (je vous prie volontiers de le croire, sinon faites un autre métier !), ils savent parfaitement lire seuls les caractéristiques de votre produit/service. Vous n’êtes pas un camelot sur un marché qui est présent pour faire la « déballe » du produit. Vous êtes ici pour répondre aux attentes de votre prospect, pour apporter la solution à sa problématique.
L’essentiel dans cette étape, vous l’aurez compris, est de connaître les manques et les problèmes de vos prospects, et ce avant qu’ils ne connaissent votre propre offre.
Je vous livre une méthode simple pour vous aider à construire un bon argumentaire de vente.
La première étape est de classifier les caractéristiques de votre produit/service. Je pars du principe que vous connaissez à la perfection ce que vous vendez. Ces caractéristiques peuvent se ranger sous plusieurs catégories :
- les caractéristiques techniques : sa conception, sa fabrication, ses performances, son fonctionnement, etc. ;
- les caractéristiques commerciales : son prix, le mode de livraison, le mode de règlement, la garantie, le service après-vente, etc. ;
- les caractéristiques liées à l’entreprise : sa notoriété, sa structure, sa localisation géographique, sa taille, sa puissance financière, sa place sur le marché, etc.
La deuxième étape est de lister les bénéfices apportés par le produit/service à ce prospect en particulier. Il convient alors d’exprimer très clairement l’apport de ce que vous vendez après avoir compris le besoin de votre prospect. Vous allez par conséquent trier et mettre en avant la ou les quelques avantages qui correspondent aux motivations véritables de votre client.
La troisième et dernière étape consiste à définir votre proposition de vente unique, exclusive et attractive. C’est ce qu’on appelle l’USP : Unique Selling Proposition (offre unique de vente). Elle est unique aux yeux du prospect car elle est incomparable. Elle explique clairement la différenciation de votre produit/service. C’est précisément ce qui va inciter le prospect à acheter votre produit/service plutôt que celui de la concurrence. Si votre produit est comparable à celui de la concurrence, il est alors judicieux de créer votre différenciation grâce à un marketing performant.
Il existe deux principaux types d’arguments : les arguments factuels et les arguments émotionnels.
Les arguments factuels
Il s’agit de l’ensemble des arguments concrets décrivant votre produit/service, ses fonctionnalités, etc. Ce sont les caractéristiques de votre produit/service pour démontrer qu’elles comblent le besoin de votre prospect. Les arguments factuels sont fondamentaux, mais ils ne suffisent généralement pas à eux seuls à convaincre un prospect.
Les arguments émotionnels
Ce type d’argument est plus impliquant pour le prospect. L’argument émotionnel permet de sensibiliser le prospect, en le mettant en situation dans votre démonstration. À l’intérieur de ce type d’argument, vous pouvez tout à fait comparer votre produit/ service avec ceux de la concurrence. L’objectif est de démontrer à votre prospect en quoi votre offre est plus pertinente que les autres face à sa problématique. Cette étape est importante si votre prospect travaille avec vos concurrents. Je vous garantis que vous allez mettre de l’émotion à cet instant précis.
Il est donc important de savoir alterner ces deux différents types d’arguments pour intéresser le prospect.
Préparez-vous pour faire face aux objections
Malgré votre immense talent, à la fin de la présentation de votre offre, vous allez immanquablement tomber sur des personnes en face de vous qui vont discuter certains éléments de votre proposition.
Point très important : c’est bien normal qu’ils puissent vous poser des questions et obtenir de votre part des éclaircissements. S’ils vous posent des questions – premier constat –, c’est qu’ils sont intéressés à cet instant. L’objection est normale et fait partie intégrante de la vente. Alors acceptez ce fait ! L’objection signifie que votre présentation n’a pas été suffisamment claire, qu’elle n’est pas totalement comprise, ou qu’elle n’a pas répondu totalement aux attentes de votre interlocuteur.
Outre une parfaite connaissance du produit ou du service, gérer l’objection nécessite beaucoup d’écoute et un minimum de subtilité.
Les objections de la part du prospect peuvent provenir de différents facteurs :
- pour se rassurer et être certain de ne pas se tromper ;
- pour montrer au vendeur qu’on connaît le sujet ;
- par esprit de contradiction ;
- pour stopper la vente.
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A propos de l’auteur
Consultant en stratégie commerciale, Alain Muleris possède une expertise en développement commercial acquise à travers 20 ans de pratique de directeur et manager commercial. Il a développé le cabinet Vitamine V, la vente efficace, pour accompagner les chefs d’entreprise et les porteurs de projet dans le développement de leurs performances commerciales par l’accompagnement et la formation vente.
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