[Bonnes feuilles] Mieux connaître et fidéliser vos clients – Le cycle de vie du client de Laurence Chabry

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Le cycle de vie du client décrit les différents statuts du client en fonction de son activité transactionnelle et du temps écoulé, depuis l’entrée dans le portefeuille clients (avec le statut de suspect) jusqu’à sa sortie :

  • Le prospect : présente les caractéristiques d’un client potentiel, n’a pas encore acheté ;
  • Le nouveau client : a effectué une première transaction, entre dans le portefeuille clients ;
  • Le client actif : effectue des transactions à périodicité régulière ;
  • Le client dormant : dit aussi client inactif, sur une période courte ;
  • Le client perdu : n’achète plus (et l’a parfois fait savoir).

Les entreprises qui veulent fidéliser leurs clients souhaitent les conserver sur le cycle de vie le plus long possible.

Découvrez l’outil n°14 – le cycle de vie du client – Extrait du livre de Laurence Chabry « La boîte à outils de l’expérience client » aux éditions Dunod.

 

Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Le cycle de vie du client est une notion importante pour l’entreprise, qui poursuit 4 objectifs :

  • Structurer la relation en fonction des étapes du cycle. Comment accueillir un nouveau client ? Comment reconnaître le client fidèle ? Comment relancer le client dormant ?
  • Gérer l’équilibre du portefeuille clients. Les prospects en phase de conquête permettent-ils de compenser le chiffre d’affaires généré par les clients sur le départ ? Les clients actifs sont-ils en nombre suffisant, et sont-ils actifs suffisamment longtemps pour la rentabilité de l’entreprise ?
  • Segmenter le portefeuille clients pour définir les programmes marketing qui transformeront les prospects en nouveaux clients (conquête), les nouveaux clients en clients actifs (fidélisation, cross et up-selling) et récupérer les clients perdus.
  • Établir objectifs et budgets de gestion du portefeuille clients, mesurer la rentabilité des actions marketing, suivre et écouter les clients selon leur statut.

 

Contexte

Le cycle de vie du client est une notion transactionnelle. On devient client lors de la réalisation du premier achat.

 

Comment l’utiliser ?

Etapes

  • Identifier les différents couples marché-produit existants.  Par exemple, en B to B, le cycle de vie du client est différent pour la vente d’équipements industriels et pour la vente de services industriels. Le cycle de vie du client peut aussi changer selon le segment de clientèle (par exemple : grands comptes, PME).
  • Pour un cycle de vie client donné, déterminer les statuts successifs : suspect, prospect, nouveau client, client actif, client dormant, client perdu.
  • Préciser chaque statut par exemple : ce qui caractérise un prospect qualifié ; ce qui distingue le client actif du client dormant ; et au bout de combien de temps sans acheter le client devient-il un ancien client ?
  • Déterminer la durée moyenne du cycle de vie et la durée moyenne de chaque étape du cycle.
  • Étudier ensuite le portefeuille prospects-clients : segmenter la clientèle selon les étapes du cycle de vie et procéder ensuite aux analyses.

 

Méthodologie et conseils

En univers marchand, la notion de cycle de vie du client est orientée vers le développement de la valeur du portefeuille clients. Il s’agit de prendre en compte, tôt dans le cycle, le potentiel d’achat des prospects afin d’optimiser la rentabilité des actions marketing et relationnelles qui suivront.

Le cycle de vie du client est aussi une notion clé pour étudier le portefeuille clients sous l’angle des coûts de gestion aux différentes étapes du cycle et pour élaborer les processus relationnels pertinents.

 

Avantages

  • Anticiper sur l’érosion du portefeuille clients.
  • Actionner les leviers marketing appropriés pour développer les clients existants.
  • Rationnaliser les coûts de gestion du portefeuille client.
  • Adapter les relations avec la clientèle aux différents stades du cycle de vie du client.

 

Précautions à prendre

Le cycle de vie du client structure toutes les activités : communication, marketing, SI, ventes, services clients…

 

 

Pour aller plus loin, rendez-vous au Salon SME

Retrouvez Laurence Chabry au Salon SME, avec le replay de sa conférence du mardi 13 octobre dernier à 15h : « Fidéliser après la crise : 7 outils pour repenser sa relation client. »

Pour y accéder, c’est par ici

Vous n’êtes pas inscrit ? L’accès est gratuit, alors n’hésitez plus, cliquez ici pour vous inscrire.

 

 

A propos de l’auteur

A propos de l’auteur

Laurence Chabry a exercé des responsabilités de management commercial et marketing dans le secteur des services aux entreprises (agences-conseil en communication, entreprises de services numériques, cabinet de conseil et formation). Ces expériences ont forgé son approche  transversale du management de l’expérience client.

Chez Cegos, elle a animé des formations présentielles et à distance en management commercial et management de la relation client auprès de publics variés. Elle a conduit des missions de formation ou conseil auprès d’entreprises industrielles et télécom de premier plan. Elle a enfin dirigé l’offre de formation Relation client. Elle est aujourd’hui consultante indépendante.

Laurence Chabry est co-auteur de La Boîte à Outils de l’Expérience client (Dunod, 2ème édition).

 

 

 


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