Pour un marketing digital responsable, par Rémy Marrone
Une nouvelle ère s’ouvre, je le crois. Tout du moins faut-il oser avancer vers elle. Le marketing et plus précisément le marketing digital doit se transformer. Il le fait déjà mais sa mue doit être plus rapide. Je vous présente ici deux actions concrètes que vous pouvez engager pour entrer dans cette nouvelle ère.
Pourquoi faut-il une mue du marketing digital ?
Le contexte a changé. Il est désormais nécessaire pour chaque entreprise de s’adapter, de se transformer de manière globale. Idéalement, on peut espérer des entreprises de le faire par conviction et certaines le font déjà par conviction. Mais si ce n’est pas le cas, elles doivent le faire au moins parce que c’est impérieux pour leur prospérité. A l’heure où l’urgence écologique et sociale impose à tout un chacun de faire preuve de responsabilité, il est urgent d’agir. A l’heure où les réseaux sociaux – en particulier, grâce à l’expression de chacun, permettent de faire bouger les lignes (même s’ils deviennent aussi des lieux où l’espace pour débattre sereinement se réduit comme peau de chagrin), il est urgent d’agir. A l’heure où le numérique accélère et démultiplie à l’infini les possibilités de s’adresser à sa cible et de la solliciter jusqu’au point de rupture, il est urgent d’agir. Il convient d’agir pour créer une entreprise responsable, d’une part dans son modèle économique et d’organisation (ce n’est pas mon propos ici mais c’est un pré-requis essentiel) et, d’autre part dans son marketing (digital) : solliciter moins mais de manière plus juste et plus ciblée pour limiter l’invasion permanente du marketing, promouvoir des messages digitaux sur la forme et le fond qui porte un marketing soutenable pour la planète et profitable à toutes et tous.
1/ Oubliez le calendrier de l’e-commerçant
Nombreuses sont les organisations qui déploient le calendrier de l’e-commerçant, sous différents noms (à titre d’exemple : Calendrier marketing Twitter, Calendrier Social Media Swello). A travers ces calendriers, vous trouvez un vivier d’idées sur lesquelles vous pouvez rebondir en tant que marque. Si l’idée est louable, elle pousse cependant à prendre n’importe quelle journée du calendrier pour en faire un non-événement, une occasion supplémentaire pour seulement faire des promotions.
Vous pouvez utiliser ces calendriers, mais mon conseil : n’utilisez que les opérations qui ont un réel lien avec votre marque et auxquelles vous pouvez donner du sens.
Je reprends souvent l’exemple de Decathlon qui en 2017 à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes a vraiment cherché à se mettre pleinement en cohérence avec l’ADN de cette journée. Ils ont proposé à leurs internautes de les aider à faire des propositions pour faire « avancer le sport féminin ». Belle proposition qui en effet permet d’aller vers un peu plus d’égalité entre les femmes et les hommes en matière de sport.
En contre-exemple, le Black Friday, est particulièrement marquant. Véritable fléau, le Black Friday, directement issu des nouvelles opérations marketing liées au e-commerce, s’est imposé en France ces 10 dernières années. A contre-courant de toutes les problématiques environnementales, le Black Friday pousse à la surconsommation. En tant qu’entreprise, vous pouvez agir autrement : ne rien faire ce jour-là ou vous engager aux côtés d’autres marques.
Bien sûr, rien n’est simple dans un monde globalisé, notamment face à la concurrence des GAFA. Pour une entreprise installée sur un secteur traditionnel en particulier, il n’est pas facile de tout changer du jour au lendemain, notamment lorsque l’enjeu est de sauvegarder des emplois. C’est d’ailleurs tout le sens de l’édito de Renaud Montin, Directeur Marketing & Digital de Gémo (Groupe ERAM) qu’il a écrit pour Le Grand Livre du Marketing Digital (Claire Gallic, Rémy Marrone, Dunod – 2ème édition octobre 2020). L’enjeu, en matière d’opération marketing, tel le Black Friday, est alors de trouver le juste milieu pour être en accord avec ses convictions, les engagements de la marque et le maintien de l’activité/du chiffre d’affaires.
2/ Optez pour une écriture inclusive
Je sais que de simplement écrire le terme « écriture inclusive » peut faire couler beaucoup d’encre à lui seul mais il me semble particulièrement indispensable de mettre ce sujet sur la table. Il me semble indispensable de se rappeler que notre langue exclut 51% de la population française ! Elle est belle notre langue, mais elle exclut. Et si vous n’en n’êtes pas convaincu, observez juste la violence de la formule : « le masculin l’emporte toujours sur le féminin », cette phrase que vous avez maintes fois entendue en classe.
Non, le masculin ne doit pas l’emporter sur le féminin ; oui, il s’agit là d’une construction de quelques-uns qui ont voulu imposer le masculin (à l’instar de celle qui a voulu imposer LA Covid au final).
Alors oui, il convient de changer de prisme. Opter pour une écriture inclusive c’est permettre autant aux femmes qu’aux hommes de se projeter. Se projeter dans un métier, dans une carrière, dans une formation, dans l’utilisation d’un produit ou d’un service, pour ne citer que ça.
Quand on parle d’écriture inclusive, on ne parle pas forcément de l’écriture avec les points médians. Cette forme de graphie est la plus répandue, ou tout du moins la plus connue. Pour autant, elle n’est pas la forme d’écriture la plus inclusive. Notamment, pour des personnes en situation de handicap, ayant des difficultés à lire le français ou étant en situation d’apprentissage, elle a plutôt tendance à créer une forme d’exclusion par la complexité de lecture qu’elle ajoute.
Ce n’est pas pour autant qu’il faut renoncer, de nombreuses solutions sont possibles pour une écriture réellement inclusive : utiliser systématiquement les formes féminines lorsqu’il s’agit d’un sujet féminin, écrire/prononcer les deux tournures (féminin ET masculin) le plus souvent possible ou encore écrire femme avant homme (oui, c’est utile et logique).
Quelques pistes pour un projet plus global
Ce ne sont ici que quelques pistes pour un projet qui se doit d’être plus global. Mais dans ces notions de stratégies « responsables », il me semble important d’être un peu pragmatique et concret pour permettre à chaque organisation de se projeter. Un marketing digital responsable, c’est un marketing qui saura inclure des enjeux de Parité, d’Inclusion, d’Éthique et de Durabilité (soutenabilité), i.e. un marketing digital à P.I.E.D. : un marketing digital qui ralentit, qui retrouve sa stabilité pour aller de l’avant en contribuant à prendre soin de la planète et des femmes et des hommes qui y habitent.
Pour aller plus loin !
Retrouvez Rémy Marrone au Salon SME, avec le replay de sa conférence du jeudi 8 avril dernier à 9h : « 7 clés concrètes pour développer son activité avec le marketing digital. »
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A propos de l’auteur
Rémy Marrone est expert indépendant en marketing digital responsable. Sa démarche est de promouvoir et favoriser un marketing digital plus éthique, durable, inclusif et éthique.
Il est co-auteur avec Claire Gallic du Grand Livre du Marketing Digital paru en octobre 2020 et disponible en librairie ou sur le site de Dunod https://www.dunod.com
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