Le Blog du Salon SME - Solutions pour Mon Entreprise

Les applications, outils, solutions digitales sont nombreuses pour produire et diffuser du contenu et ainsi capter des prospects et fidéliser des clients. Se repérer parmi toutes ces possibilités demandent au préalable de mettre en place un processus de génération de leads, afin de mieux comprendre vos prospects et clients, pouvoir leur proposer le contenu adéquat, au bon moment et avec les bons outils. Mais qu’est-ce que la génération de leads et comment la mettre en place. Réponse avec Philippe Gastaud, co-auteur aux éditions Dunod de La petite boîte à outils de la Génération de leads.

Qu’est-ce que la génération de leads ?

La génération de leads est un processus marketing et commercial de création et de pilotage des leads (prospects) que l’on souhaite convertir en clients. Aussi appelée « leadgen », pour « leads generation » en anglais, elle désigne concrètement la détection de prospects. Dans cet article, on utilisera indifféremment les termes « leads » ou « prospects » pour désigner les consommateurs potentiels n’étant pas encore devenus clients.

Attirer des prospects, gagner la préférence clients, se démarquer de la concurrence ont toujours été des enjeux d’envergure pour les entreprises. Si pendant longtemps l’acquisition de prospects (et leur transformation en clients) se faisait dans une certaine logique linéaire au travers de canaux de communication dédiés, le digital a quant à lui bousculé ses modes de consommation.

Auparavant, un photographe amateur consultait les publicités dans les magazines, se rendait dans des salons professionnels, puis achetait son matériel dans une boutique spécialisée. Aujourd’hui, ce même photographe peut découvrir un produit au travers d’un article de blog, puis consulter des avis sur des forums avant de le commander en ligne et le retourner en boutique si besoin. La frontière entre les environnements physiques et digitaux tend donc à s’estomper pour former un ensemble

≪ omnicanal ≫. Désormais, les parcours d’achat sont constitués de nombreux points de contacts dans lesquels les clients évoluent de façon non-linéaire. Pour générer des leads, les entreprises peuvent alors actionner plusieurs leviers pour promouvoir leur marque en leur nom propre (site web, référencement…), investir dans la publicité ciblée (display, affiliation…) et bénéficier de promotions non maîtrisées (bouche à oreille, avis clients…).

Mais avant d’utiliser cette palette d’outils de génération de leads, apprenez à connaitre précisément votre audience et proposez de nombreux points de contacts dans votre funnel marketing pour apporter les bons contenus au bon moment, aux bonnes personnes ; c’est la clé de la réussite de la génération de leads.

Identifier son audience cible

Avant d’engager une stratégie de génération de leads, il convient tout d’abord d’identifier les leads, les prospects, la cible à laquelle on souhaite s’adresser en vue de la transformer en clients. Il est alors primordial de définir son audience, d’analyser ses comportements et d’évaluer ses besoins, ses enjeux. C’est grâce à cette connaissance, la plus précise possible, que l’on pourra actionner des leviers marketing et commercial pour répondre aux attentes des futurs clients et favoriser leur passage à l’acte d’achat. Les responsables marketing dressent des représentations fictives de leurs clients et prospects pour définir les motivations et les comportements de celles et ceux qui choisissent d’acheter leurs produits, services ou solutions sur le web.

Ces avatars sont appelés persona ou buyers personas. Ils sont construits sur de nombreuses données démographiques et comportementales collectées tout au long de leurs parcours d’achat et reproduites au sein d’un même groupe cible. Un persona ne doit pas représenter un marché, une fonction dans l’entreprise ou un client réel. Il faut toujours partir du principe que les personas ne connaissent pas encore la marque.

Pour cette raison, ne vous appuyez pas sur vos seules impressions et intuitions, mais plutôt sur des données réelles et factuelles. En complément des données démographiques, sociologiques et biographiques générales, il existe plusieurs critères nécessaires à l’identification des personas :

• des problématiques similaires (« pain points », points de douleur) à résoudre : qu’est-ce qui conduit un persona à investir dans ces produits ou services et qu’est-ce qui fait la différence par rapport à des acheteurs qui optent pour le statu quo ou la concurrence ?
• des facteurs clés de succès : quels bénéfices, résultats opérationnels et personnels, les cibles espèrent obtenir en se portant acquéreurs de ces solutions ?
• des freins à l’achat : quels facteurs conduisent les clients potentiels à estimer que ces solutions ne sont pas les meilleures ou les plus appropriées ?
• le parcours client : qu’est-ce qui va influencer le choix des cibles tout au long de leur prise de décision ? La définition des personas est un processus itératif mené conjointement par les équipes marketing et commerciales. D’une part les commerciaux, étant au contact réel des clients, sont en mesure d’évaluer précisément leurs enjeux, interrogations et besoins. D’autre part, les analyses menées par les marketeurs sur les comportements et l’engagement de l’audience, ainsi que le benchmark concurrentiel, permettent de dégager des tendances sur les centres d’intérêt des personas ciblés. Enfin, quelques clients fidèles peuvent être interrogés et une enquête en ligne plus vaste peut être menée auprès des clients et des prospects. Une fois vos personas identifiés, votre audience ciblée, vous pourrez générer des leads en vous adressant directement à vos prospects par du contenu ciblé et adapté à chaque étape de leur parcours d’achat.

Ne construisez pas vos personas autour de vos offres, mais partez des besoins, envies ou problématiques de vos cibles.

Construire son funnel marketing

Le funnel marketing est un concept qui permet de représenter visuellement le parcours client.

La modélisation la plus courante est celle de l’entonnoir de conversion en trois étapes : découverte, évaluation et décision.

Ce sont les phases clés du parcours de décision, depuis le moment où un client porte son attention sur une marque ou un produit, jusqu’à l’acte d’achat. D’autres modèles incluent deux étapes supplémentaires : la fidélisation et l’advocacy lorsque le client devient ambassadeur de la marque.

Trois étapes jalonnent donc le funnel marketing : attirer, considérer et convertir.

1. Attirer : c’est le haut du tunnel ou le « top of the funnel » (TOfU). En premier lieu, il faut générer du trafic vers les canaux d’acquisition digitaux de l’entreprise (site web, blog, médias sociaux…). Pour attirer les internautes à visiter un site web, il est par ailleurs recommandé de produire des contenus inspirationnels ou éducatifs plutôt que des discours trop commerciaux.
2. Considérer : c’est le milieu du tunnel ou le « middle of the funnel » (MOfU). Les cibles commencent alors à s’intéresser aux produits et services de l’entreprise. À ce stade, elles évaluent les solutions proposées.
3. Convertir : c’est le bas du tunnel de conversion ou le « bottom of the funnel » (BOfU). C’est l’étape à laquelle l’entreprise doit convertir ses cibles en clients.

En simplifiant le parcours du consommateur, le funnel marketing en facilite sa lecture, bien qu’il puisse aussi engendrer des approximations. Certains le considèrent en effet comme trop linéaire, ne représentant donc plus la complexité des parcours d’achat sur les canaux digitaux. Une représentation sous la forme d’une boucle représenterait mieux l’infinie variation de points d’entrée dans le processus d’achat. En effet, le consommateur ne démarre pas nécessairement par le haut du funnel, mais bien par les nombreux points de contact potentiels qui lui sont aujourd’hui proposés.

Les contenus doivent donc être adaptés à chaque étape de tunnel de conversion et à la génération de leads. Un contenu à caractère commercial n’intéresse pas les potentiels clients qui démarrent leurs parcours d’achat ; il est en revanche utile pour ceux qui sont en phase de décision.

Le funnel marketing est un outil simple à déployer pour conceptualiser facilement la production de contenus marketing, suivre l’avancée et la transformation des leads durant tout le parcours d’achat.

Publier du contenu de qualité

Le content marketing, le marketing de contenus, fait partie intégrante d’une démarche d’inbound marketing (faire venir le client à soi). Cette stratégie d’entreprise consiste à créer et à promouvoir des contenus dans le but d’attirer, de convertir et de fidéliser des cibles. Dans une démarche de génération de leads, la publication de contenus servira principalement la première étape pour attirer des prospects. Ici, le contenu servira à gagner en visibilité. Le content marketing est très souvent utilisé en BtoB car il permet d’alimenter le tunnel de conversion par des contenus pédagogiques ou d’expertises en vue d’aider les clients dans leur décision tout au long de leur parcours d’achat.

En BtoC, on utilisera plutôt le brand content (publicités produites par la marque). Le content marketing se justifie ainsi parfaitement dans un contexte où la pression publicitaire est de moins en moins bien acceptée par les consommateurs.

La promotion et les discours trop commerciaux s’accommodent mal avec les canaux digitaux. Une stratégie marketing efficace ne doit pas faire l’impasse sur le contenu de qualité.

Pour aller plus loin, rendez-vous au Salon SME

Retrouvez Philippe Gastaud au Salon SME, avec le replay de sa conférence du mardi 13 octobre dernier à 12h : « 13 tactiques surprenantes pour doper sa prospection en ligne et booster son business. »

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A propos de l’auteur

Philippe Gastaud a plus de 15 ans d’expérience en stratégie marketing et webmarketing, marketing opérationnel, communication interne / externe et conception-rédaction pour des directions et médias off-line et on-line.

Journaliste de formation, il a débuté dans la presse écrite puis évolué dans l’univers des agences de publicité et communication digitale entant que concepteur-rédacteur pour ensuite devenir Responsable Marketing et Webmarketing au sein de groupes acteurs leaders sur leur marché.

Il accompagne aujourd’hui les directions d’entreprises dans leur stratégie marketing et digitale pour leur permettre de gagner en notoriété et d’accroître leur performance commerciale.

Philippe Gastaud est co-auteur de La petite boîte à outils de la Génération de leads (Dunod)